4月9日的上海五角場萬達廣場人聲鼎沸，由萬達院線與萬達商管公司共同聯(lián)合可口可樂及國際足聯(lián)（FIFA）主辦的“FIFA世界杯環(huán)球之旅”全球巡展活動，開始了火熱的上海行程。萬達院線與萬達商管公司攜手可口可樂共同策劃達一年之久，力求把大力神杯巡展上海站打造成最熱鬧的世界杯巡展現(xiàn)場。
為會員開動跨界營銷
“世界杯”絕對是四年一遇的跨界營銷良機，萬達院線早在一年前就極力爭取到這次難得的機會。但是，從拿下這次機會一直到活動主題正式提交，卻歷時數(shù)個月之久。這段時間，萬達院線負責該項目的小組總共召開策劃會近600小時，人均體重降低7公斤、加班121小時。最終，萬達院線決定，這次活動的最終目標，是為廣大會員帶來一次熱鬧非凡的世界杯主題活動，所有的計劃都要以“為會員謀福利”為出發(fā)點設(shè)計。
以此作為核心主題，在之后的半年中，項目小組立即開始了精心籌備和反復(fù)預(yù)演，現(xiàn)場流程經(jīng)過無數(shù)次推敲和修改，每一項環(huán)節(jié)、每一個動作、每一句話都被追求極致的工作人員從內(nèi)到外揉碎、拼接、重組。最終，蘊含著無盡心血的“2014年萬達院線萬人迷大賞——百臂共舉圓夢之旅”活動，終于成功出現(xiàn)在人們眼前。這場活動在為萬達影城會員提供了一次與“大力神”杯零距離親密接觸機會的同時，還贏得了廣大會員的交口稱贊。短短三個月，萬達院線被推向娛樂跨界營銷的閃亮位置，很可能成為本屆大力神杯環(huán)球之旅的最大贏家之一。
電影票合體“大力神”
萬達院線策劃的這場活動能在會員間口口相傳，與它充滿互動趣味的內(nèi)容不無關(guān)系。在10名萬達影城會員的護送下，大力神杯落地上海五角場萬達廣場，將“2014年萬達影城萬人迷大賞”會員活動推向高潮。4月9日，在上海五角場萬達廣場的傾力協(xié)助下，萬達影城“百人團”成員熱情高漲唱響神杯序曲，在工作人員帶領(lǐng)下，通過會員專屬通道搶先與大力神杯合影，這一切都讓參加活動的百名會員驚喜不已。
“2014年萬達院線萬人迷大賞——百臂共舉圓夢之旅”活動主要針對全國75座城市、143家萬達影城的會員展開，他們在每個城市的消費前1000位會員中舉辦趣味答題，在得分高的會員中抽出100名，邀請其親歷FIFA世界杯環(huán)球之旅，共同體驗與大力神杯合影、足球主題游戲、“大力神”號足球風情游船晚宴等兩天一夜的精彩之旅，并享有全程專車接送、五星級酒店及尊貴的VIP級待遇。除此之外，萬達還在中選的100位會員中再次公開抽獎，由公證處公證，并最終抽出10位影城會員，與前法國國家隊球星克里斯蒂安·卡倫布（Christian Karembeu）共同乘坐一架麥道MD-83型客機改裝而成的專機，護送這個重6.175公斤、全部由18K黃金打造的大力神杯，從北京飛往上海。
萬達矩陣優(yōu)勢彰顯
本次活動能順利舉辦，依靠的是萬達集團整體的力量。因為本次活動的級別非常高，國際足聯(lián)對于活動現(xiàn)場的要求極為苛刻，為了保證活動效果，在萬達商管公司的統(tǒng)一指揮下，在上海五角場萬達廣場商管公司的通力配合下，給予了活動最大力度的支持。無論是現(xiàn)場活動場地的搭建還是現(xiàn)場安全的部署，甚至是在大流量人次期間的衛(wèi)生間問題都事無遺漏地考慮到。尤其是現(xiàn)場對于競品廣告的整體梳理，在短短兩天內(nèi)現(xiàn)場所有的戶外廣告都換成了大力神杯本次活動的內(nèi)容，其難度可想而知。最終活動順利舉行，再一次體現(xiàn)了萬達集團各系統(tǒng)之間的協(xié)同能力和矩陣優(yōu)勢。
活動現(xiàn)場聲勢高漲
本次活動中有一個非常重要的環(huán)節(jié)就是在上海五角場萬達廣場進行的戶外互動環(huán)節(jié)以及和“與大力神杯合影”環(huán)節(jié)，現(xiàn)場用戶需要絞盡腦汁接連闖關(guān)，才能獲得與獎杯合影的機會。雖然有不小的困難度，但是在場的游客仍然積極地排著百米長隊等候闖關(guān)。不過，為了提高體驗感受，貫徹“給會員謀福利”的宗旨，萬達院線溝通各方，最終為中選的會員們爭取到了一條專屬通道，現(xiàn)場的100位萬達會員可以直接享受優(yōu)先入場的貴賓待遇。有一位“幸運者中的幸運者”聽到這個消息，看著眼前迂回的長龍，激動得連拍幾下萬達工作人員的肩膀：“做萬達會員真是太幸福了！”
活動當晚，萬達影城“百人團”成員來到上海外灘，登上“大力神”號足球主題游輪，在外灘的美景下，共同慶祝這令人激動的一天。晚宴環(huán)節(jié)豐富，獎品豐厚，除了美食美酒供應(yīng)，還有國外爵士樂隊與足球?qū)氊愔d，會員參與游戲積極熱情，其間曾多次齊聲吶喊“看電影，去萬達”的口號，“大力神”號游輪沉浸在一片歡樂的氛圍中。對于萬達院線的會員來說，一張小小的電影票，就可能換來一次提前“親密接觸”大力神杯的機會，的確是萬萬沒想到的好運氣。
媒體資源立體式整合
本次“2014年萬達影城萬人迷大賞——百臂齊舉圓夢之旅”活動，內(nèi)容豐富、環(huán)節(jié)設(shè)置緊湊，獎項機制豪華，不但受到了會員的由衷贊譽，也受到了媒體和業(yè)界的爭相報道與廣泛關(guān)注。
活動期間，全國各影城LCD大屏同步活動照片；新浪專題“萬達影城邀你看神杯”上線跟蹤報道；全國范圍共35家媒體全線跟蹤報道，其中，法制晚報、北京娛樂信報、時尚周刊、都市精品周刊等4家媒體大版面報道。體育、娛樂、行業(yè)類微博、微信公眾賬號推轉(zhuǎn)活動資訊，覆蓋人數(shù)達百萬人次，引起網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)熱議，院線的美譽度再次得到良好提升。