“我們不光賣(mài)電影票，還搞創(chuàng)意、做策劃。只要客戶有需求，我一定能想出方案滿足他。”入行16年，孔利娜依然覺(jué)得影院業(yè)充滿了可能性，不斷嘗試為行業(yè)帶來(lái)更多的創(chuàng)新和突破。
萬(wàn)達(dá)電影寧波區(qū)域大客戶主管孔利娜
在萬(wàn)達(dá)電影寧波區(qū)域，她被同事們稱(chēng)為“銷(xiāo)售大王”，被客戶們稱(chēng)贊“我只認(rèn)你”。她就是寧波區(qū)域的大客戶主管孔利娜。
2007年當(dāng)她以學(xué)生兼職的身份進(jìn)入萬(wàn)達(dá)時(shí)，她還是一個(gè)銷(xiāo)售小白。16年過(guò)去，她不僅每年都以優(yōu)異的業(yè)績(jī)拿下區(qū)域銷(xiāo)冠，更是在三年疫情里創(chuàng)新不斷，為區(qū)域“開(kāi)源”。在行業(yè)整體下行的大環(huán)境下，孔利娜自信地說(shuō)：“我們從來(lái)沒(méi)有躺平，我們的營(yíng)收總額也沒(méi)有下降。”
“銷(xiāo)售大王”究竟是怎樣煉成的？
當(dāng)卷王，你得比客戶更懂客戶
孔利娜主要負(fù)責(zé)團(tuán)體卡券的銷(xiāo)售、電影的包場(chǎng)、廣告位的售賣(mài)，而這塊業(yè)務(wù)“卷”得很厲害。
“比價(jià)格、比影院數(shù)量，我們都沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。”孔利娜很快意識(shí)到，不能陷入同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)。她問(wèn)自己：除了拜訪客戶、維護(hù)關(guān)系這些常規(guī)操作，我還能做些什么？
一些大企業(yè)、事業(yè)單位每年都會(huì)采購(gòu)電影卡券，但競(jìng)爭(zhēng)也很激烈，尤其是近年來(lái)第三方平臺(tái)的加入，讓孔利娜的壓力更大了。
孔利娜決定，即便客戶沒(méi)有選擇她，也要跟進(jìn)不被選擇的原因。
某事業(yè)單位組織四場(chǎng)包場(chǎng)觀影，一開(kāi)始選擇了可以免費(fèi)停車(chē)的競(jìng)品影城。孔利娜了解到萬(wàn)達(dá)的停車(chē)費(fèi)確實(shí)無(wú)法減免，就在第一場(chǎng)觀影結(jié)束后，找到工會(huì)負(fù)責(zé)人了解觀影感受。
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特別差”時(shí)，孔利娜乘勢(shì)建議：“第二場(chǎng)來(lái)我們這兒吧，試一次看看。”工會(huì)負(fù)責(zé)人抱著試一試的心態(tài)，把第二場(chǎng)定在了萬(wàn)達(dá)影城。
孔利娜把自己關(guān)在屋子里琢磨了三天，對(duì)方認(rèn)可的周到服務(wù)到底是什么？“他們組織員工集體觀影，尤其是愛(ài)國(guó)主義題材，一定是需要拍照片、寫(xiě)材料宣傳的。”
觀影當(dāng)天，孔利娜早早來(lái)到影城，把能找到的電影背板、立牌全部放在門(mén)口，讓大家拍照的素材更豐富。她還在入口處放置了紅色旗幟，“他們只需要來(lái)觀影，別的我都會(huì)準(zhǔn)備好。”
電影放映前，孔利娜還精心制作了進(jìn)場(chǎng)投屏“歡迎xxx參與xxx活動(dòng)”，再次吸引大家拍照留念。
比客戶更懂客戶，第三場(chǎng)和第四場(chǎng)觀影，客戶選擇繼續(xù)在萬(wàn)達(dá)包場(chǎng)。這家單位后來(lái)成了影城每年卡券采購(gòu)、包場(chǎng)觀影的大客戶。
孔利娜比客戶更懂客戶
拿下大客戶，更大的挑戰(zhàn)也來(lái)了：如何消耗儲(chǔ)值卡？
觀影本身受片單限制，加上疫情反復(fù)，儲(chǔ)值卡消耗很慢，很多采購(gòu)人員抱怨，電影卡都要過(guò)期了，錢(qián)還沒(méi)花完。
孔利娜意識(shí)到，不能過(guò)度依賴影片，必須想別的辦法。于是，她開(kāi)始一家家拜訪，與每家單位的員工座談，調(diào)研大家的需求。孔利娜找到了破解之道：與其他渠道合作，采購(gòu)牛奶、大閘蟹等商品，支持儲(chǔ)值卡購(gòu)買(mǎi)。
影城領(lǐng)導(dǎo)表示：“只要是客戶需要的，你敢提，我們就敢支持！” 孔利娜的辦法一舉三得：持卡人買(mǎi)到心儀的東西，采購(gòu)人得到員工的認(rèn)可，儲(chǔ)值卡的快速消耗又讓影城售賣(mài)出更多的卡，保住了卡券的營(yíng)收。
她事后復(fù)盤(pán)，當(dāng)時(shí)去調(diào)研時(shí)沒(méi)想太多，只是想提醒大家別忘了電影卡，卻意外發(fā)現(xiàn)了客戶需求，“創(chuàng)新與機(jī)會(huì)，都源自客戶需求！”
從一家4S店到5家，用了兩個(gè)PPT
初入行時(shí)，孔利娜跟大部分人一樣，手上只有一些小業(yè)務(wù)，例如，一家奔馳4S店的兌換券采購(gòu)，規(guī)模也不大。
打了幾番交道，孔利娜發(fā)現(xiàn)，奔馳4S店不缺錢(qián)，也有宣傳的需求，“但他們要求很高，只要精品，也肯為精品花錢(qián)”。
孔利娜琢磨起客戶需求。她想到了同樣追求“高大上”的房地產(chǎn)行業(yè)，恰好萬(wàn)達(dá)影城跟房地產(chǎn)企業(yè)合作了幾場(chǎng)包場(chǎng)觀影，她立刻找到同事要來(lái)了每一場(chǎng)的資料，熬夜制作成案例。
她還發(fā)現(xiàn)了4S店的痛點(diǎn)：?jiǎn)T工邀約他們的潛在購(gòu)買(mǎi)客戶，效率不高、到場(chǎng)率不高，4S店完全可以組織潛在客戶看包場(chǎng)電影，節(jié)約人工成本、提高工作效率。
帶著這版為4S店定制的包場(chǎng)方案，孔利娜提案順利，負(fù)責(zé)人當(dāng)場(chǎng)表示愿意嘗試，一場(chǎng)下來(lái)，客戶到場(chǎng)率破了紀(jì)錄！負(fù)責(zé)人當(dāng)場(chǎng)表示：“只要有新片，我們都安排。”
從只買(mǎi)兌換券到常年包場(chǎng)，孔利娜只用了一個(gè)PPT。
過(guò)了不久，孔利娜發(fā)現(xiàn)餐飲店的網(wǎng)紅墻很火，各類(lèi)霓虹燈非常適合打卡拍照，制作精良，也符合奔馳的“高端”需求。于是，她建議在影城也打造網(wǎng)紅墻，并繼續(xù)跟奔馳4S店談合作，讓他們?cè)诰W(wǎng)紅墻投廣告、為奔馳車(chē)主設(shè)置專(zhuān)屬會(huì)員休息區(qū)。
與奔馳4S店合作打造網(wǎng)紅墻
“奔馳的策劃也需要眼前一亮的宣傳，他們內(nèi)部的比拼也很激烈。”這一次，孔利娜又抓住了客戶痛點(diǎn)，為公司帶來(lái)了廣告收入。
“他們把廣告都投在我們影城了，包場(chǎng)就更不可能去別的地方了，黏性更強(qiáng)了。”
一家4S店就這樣被孔利娜“吃透”了，很快，這家店被作為典型案例在公司內(nèi)部分享，更多4S店找到孔利娜，一整套的合作模式，不斷被復(fù)制。
從一家4S店，到5家4S店，孔利娜又只用了一個(gè)PPT。
前所未有的“三贏”，靠的是資源整合
如果說(shuō)卡券銷(xiāo)售、廣告業(yè)務(wù)是影城最傳統(tǒng)的收入來(lái)源，那么多樣化經(jīng)營(yíng)則承載著影院更大的期待。
“從2014年開(kāi)始，我們就特別重視多經(jīng)。”孔利娜說(shuō)，因?yàn)槎嘟?jīng)的利潤(rùn)是最高的，其他收入都要分成，且受影片本身的影響太大。
在影院投入廣告宣傳、陣地活動(dòng)、影廳租賃、冠名等，都屬于“多經(jīng)”。可是疫情期間，連電影院都不讓開(kāi)，怎么做“多經(jīng)”？
孔利娜把目光轉(zhuǎn)向了萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的中庭，開(kāi)闊的視野、來(lái)往的人流，如果能去那里做活動(dòng)、賣(mài)產(chǎn)品，一定行得通！
但是，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的中庭租金不菲，雖然同屬萬(wàn)達(dá)體系，但人家也沒(méi)有理由免費(fèi)借用，影城也沒(méi)有預(yù)算去租場(chǎng)地，怎么辦？
孔利娜再次挖掘起了客戶需求。廣場(chǎng)要什么？廣場(chǎng)要的是人流，如果我做一場(chǎng)活動(dòng)可以帶來(lái)很大的客流呢？
她突然想到，在一次與新東方溝通時(shí)，對(duì)方提到，每個(gè)老師都有很多家長(zhǎng)群，一直特別希望能做一些線下的小型活動(dòng)，把孩子們聚集到現(xiàn)場(chǎng)做游戲、促成交。
孔利娜立刻找到萬(wàn)達(dá)商管的同事，“我可以帶1000戶家庭來(lái)廣場(chǎng)，中庭給我們用吧！”
得到許可后，孔利娜又去溝通新東方：來(lái)萬(wàn)達(dá)中庭辦活動(dòng)吧，我還可以發(fā)動(dòng)身邊的客戶資源，幫你們邀約。
活動(dòng)牽涉眾多的物料、流程，孔利娜前后花費(fèi)一個(gè)多月，跟新東方團(tuán)隊(duì)一起打磨方案。“我哪里是銷(xiāo)售，我都變成一個(gè)專(zhuān)業(yè)策劃了。”
將影城活動(dòng)轉(zhuǎn)到廣場(chǎng)中庭進(jìn)行
當(dāng)然，孔利娜沒(méi)有忘記原本的“多經(jīng)”業(yè)務(wù)，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，影城各種各樣的小商品也吸引了很多人。
趁著這個(gè)契機(jī)，她找到新東方的負(fù)責(zé)人商量，采購(gòu)影城的哆啦A夢(mèng)和其他卡通周邊送給小朋友，作為到場(chǎng)的答謝禮，“這次合作，清掉了一大波庫(kù)存。”
這種合作模式，此前從未有過(guò)，第一次嘗試就充滿了驚喜：1000多戶家庭到場(chǎng)，為廣場(chǎng)帶來(lái)5000多人流，影城獲得了多經(jīng)收入和庫(kù)存衍生品收入。
活動(dòng)結(jié)束后，新東方負(fù)責(zé)人立刻找到孔利娜，“年底的頒獎(jiǎng)典禮也跟你們一起弄。”
商管也非常認(rèn)可影城的資源整合能力。孔利娜說(shuō)：“后來(lái)，如果廣場(chǎng)中庭的場(chǎng)次滿了，他們還會(huì)介紹客戶來(lái)影城辦活動(dòng)。”
這次創(chuàng)新給了孔利娜更大的信心，“我們不光賣(mài)電影票，我們還要搞創(chuàng)意、做策劃”。
現(xiàn)在，她又在探索閑置影廳的變現(xiàn)方式：跟脫口秀談合作，跟電影劇組談合作，跟即興表演團(tuán)隊(duì)談合作……
“跟客戶溝通永遠(yuǎn)是最重要的，很多客戶有錢(qián)花不出去。”孔利娜說(shuō)，“只要他有需求，我就一定能想出方案滿足他。”
入行16年，孔利娜依然覺(jué)得影院業(yè)充滿了可能性。以前，這個(gè)行業(yè)培養(yǎng)了她；現(xiàn)在，她不斷嘗試為這個(gè)行業(yè)帶來(lái)更多的創(chuàng)新和突破。